今年5月，带货女王薇娅因售卖山寨Supreme联名商品直播“翻车”，被推上了舆论浪尖；随后，“薇娅就售卖山寨Supreme联名商品道歉”一事，冲上了微博热搜，阅读量达4.7亿。6月3日，一条行政处罚再次进入公众眼球。谦寻（杭州）文化传媒有限公司被行政处罚，罚没款人民币53万元，上缴国库。决定书文号为杭高新(滨)市监罚处〔2021〕329001号，作出行政处罚的日期为2021年4月8日。处罚事由为“广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形”。据天眼查APP显示，薇娅丈夫董海锋为该公司其法定代表人、疑似实际控制人，该公司也是由谦寻（杭州）控股有限责任公司全资持股，薇娅（黄薇）本人间接持有后者股份。

       新媒体网红经济时代的到来，在关注由此产生的巨大经济利益的同时，更需要我们去关注背后的法律属性，重视伴随而来的法律问题。

一、新媒体时代发展历程

       第一阶段是传统广播电视媒体时代，我们可以按部就班的获得能够接触到的信息，但是却无法满足个体进一步探求的需要，更不存在个体互动参与度。我们可以将此种信息获取方式称为“套餐式信息”，即只能获取套餐内信息，其余信息均属未知，且套餐内容对所有人一成不变。

       第二个阶段是互联网媒体时代，随着个人PC普及，互联网中诞生为博眼球博出位网红人物（如芙蓉姐姐）和网红文章，但同时诞生了毫无底线地蹭热点、标题党、模糊化煽动性词语吸引眼球等拙劣行为。人对于真善美追求是持续存在的，若把赫本与芙蓉姐姐并列，美的感受是否高下立判呢？如果用“审丑”方式制造网红，显然只能昙花一现。而且在这一阶段受制于个人PC无法随身携带的物理条件限制，导致初代网红局限于互联网之后的谈资，流量变现的网红经济尚未成熟。但智能手机普及将终结这一切，新阶段也如期而至。

       第三阶段是我们目前的新媒体时代，当5G技术和智能技术相结合，一个万物互联的时代即将呈现，几乎人手一部或多部智能手机，每个人作为节点可以随时随地随意用自己的手持端进入新媒体世界，这一阶段可称为自媒体时代。个人意愿可以被自由表达，个性化需求和多元文化可以被不同层次满足时，自媒体时代的活力就被释放出来，此时的网红就具有了明显市场属性，网红即可以是“红人”也可以是“红物”，人人皆可红，万物皆能红，初步形成网红经济。

二、网红经济属性分析

       德国社会学家伊丽莎白·内尔·纽曼教授发展“沉默的螺旋”理论：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。伊丽莎白内尔·纽曼教授据此提出——占支配地位的或日益得到支持的意见就会愈加得势，另一方则越来越失去支持的声音。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

       而互联网介入“沉默的螺旋”后则加速螺旋过程，迅速形成压倒性意见，进一步放大网民从众心理。而网红就是这一过程中的意见领袖（KOL），网民中那些没有意见的人，摇摆不定的人、寻求共同意见倾向的人，均会在振臂一呼的网红面前“响着云集”，网红与粉丝的互动就产生了流量变现。这就具有了经济属性。当然也有“翻车”的网红，则又是树倒猢狲散，任何行业都一样，如果你期待赚取的是“快钱”，结果就是Easy come ,easy go。

       但不管怎样，网红经济与新媒体时代相互结合，已经成为这个时代的特征，即便网红们你方唱罢我登场，也无法抹杀这一时代烙印，因为网红经济深入我们的生活、密切着市场流通和亟待政府监管规制，这都是无可回避的事实。

三、网红经济盈利模式探讨

       网红经济是如何盈利呢？其实质就是满足并挖掘个性化需求。在网络经济时代有一个新型理论——“长尾理论”。即当商品销售成本急剧降低甚至可以忽略不计时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。新媒体网红经济实现的就是近乎零库存零成本的销售，无需预先高额投入拓展市场，就能迅速完成产品流通。每当跟随网红完成想“剁手”的消费后，细想一下，自己又是在打造薇娅、佳琪这种年轻首富，不知是否能找到一点成就感？

      网红经济盈利模式通常表现为：成为电商或辅助电商销售（比如苏宁8.18发烧节，邀请818名网红一同完成）、IP出售或肖像权许可、签约打赏、直播带货、广告投放（比如抖音大V一条广告价值在20万左右）、文娱艺人（比如李佳琦、薇娅参加“脱口秀大会”，包括各类商业活动、广告、影视综艺等）。

四、网红经济的法律属性

      网红经济实际是利用网红意见领袖地位，完成流量变现，从而促进社会商品流通过程加速完成。比如“李子柒”构建的“诗意栖居”生活视频，不仅在国内具有很强影响力，其在国外影响同样令人赞叹。2021年2月2日，吉尼斯世界纪录发文宣布，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其自己创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。在YouTube平台发视频是有广告分成的，一般千次播放量在7.04元~13.37元，而李子柒的视频动辄播放量达到600万~700万。如此而言，我们在艳羡这种不可复制的成功网红时，也应该赞叹网红经济模式对于促进国内国际双循环有着巨大的作用，不仅解决了中国抗疫期间物资流通问题，还以内容传播者身份输出价值观、文化并有所收益。

     因此，为有助于网红经济发展，我们的确需要关注其法律属性，并做出适当分析。

（一） 网红经济参与主体

       我们看到的网红不过是在视频中出现的人物，这不过是表象。实际上除此之外，还有电商平台、MCN、市场策划、话题营销、粉丝管理等等不同的主体介入其中。

       我们看到李子柒的文化传播有限公司实际控股人是“杭州微念品牌管理有限公司”，这家公司实际就是MCN公司。这说明网红经济不只是我们看到的网红，而是一个庞大的群体参与之下完成，网红经济本身就已经融入现有的经济模式，这些参与主体又分别受到投资金融和公司法律法规的规制。

（二） 网红销售行为分析

1.网红如果自产自销则是以生产者角色出现，其行为应当符合《产品质量法》规定并对产品质量及缺陷产品承担生产者责任，而且对于特定商品应当取得相应的行政许可。

2.网红如果直接销售他人产品，则属于《产品质量法》和《消费者权益保护法》中规定的销售者，应承担销售者责任。即消费者购买使用商品受损的第一义务人，而对于缺陷产品要与生产者承担连带责任，赔偿之后进行内部追偿。

但无论对于生产和销售而言，都应当保证产销商品的质量。如果以次充好、以不合格冒充合格产品，就不是“直播翻车”那么简单，也不仅仅“退一赔三”，而是涉嫌“生产销售伪劣商品罪”，依据该罪名“销售金额二百万元以上的，处十五年有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。”销售金额达200万即有大刑伺候，对于网红顶流而言是否细思极恐？如何把握产品质量应该是网红首要考虑因素。

3.网红代言产品销售，则属于《广告法》规定的广告代言人角色。作为代言发布广告时，需要明确大量产品是不允许通过大众媒介发布广告的，比如医疗、药品、医疗器械、保健食品、全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品。广告代言人禁止虚假代言未使用过的商品或服务，代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。虚假代言在《消费者权益保护法》中应属于欺诈，而承担“退一赔三”责任，同时市场监督部门有权没收其违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

4.网红与销售者合作提成式销售。此种模式下网红与销售者通过销售分成方式相互配合完成销售，整个销售是双方配合的共同行为，如均为自然人可参照合伙规定，其对外应承担连带责任。考虑具体销售过程，可能是以一方名义缔结履行合同，基于合同相对性，可由一方承担责任后，内部依照按份债务分担责任。

（三） 网红经济法律规制

       网红经济虽然是眼球经济，但绝非法外之地。我们既要关注网红模式的市场属性，更要关注其法律逻辑。

       对于直播平台及网络主播直播行为，都应当取得互联网新闻信息服务资质并在许可范围内提供农服务。如果提供网络表演、网络视听节目的直播服务，还需要依据《互联网视听节目服务管理规定》等法律法规取得信息网络传播视听节目许可证等。同时，某些平台或主播出于迎合“审丑”需要，直播内容低俗，甚至涉及恐怖、暴力、色情，则触及法律底线。法律对于网络运营者的网络内容审核做出要求，《网络安全法》、《互联网直播服务管理规定》、《互联网信息服务管理办法》、《移动互联网应用程序信息服务管理规定》、《互联网安全保护技术措施规定》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》都有相关规定。

       对于网络证据随时消失难以取得情形，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》要求互联网直播服务提供者应当记录互联网直播服务使用者发布内容和日志信息，保存六十日。这也要求网红经济参与主体，如果涉及网络直播争议，应当尽快固定证据，否则超出一定时限，虽然仍有诉讼权利，但证据将难以取得，争议事实将难以完整呈现给解决争议方，无助于纠纷处理。

       对于平台账户归属问题，本栏目前一篇文章已经述及，但账号实名问题仍需进一步提示，我们看到的直播平台使用名字并非实名，比如李子柒实名为李佳佳；薇娅，本名黄薇；还有其他还有很多我们不知道真名的直播人员。而实际诉讼或争议是需要核实主体真实身份的。《互联网直播服务管理规定》要求互联网直播服务提供者应当按照“后台实名、前台自愿”的原则，对互联网直播用户进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证，对互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记。当然除了平台管理尽责之外，还需要直播经营者自律和政府机构监管，才能促进行业健康良性发展，对于相关问题，此后文章将展开进一步论述。

       总之，新技术缔造了新媒体，新媒体催生新经济模式，但无论何种模式，均应在合法范围内才能良性运营，否则只能成为昙花一现的谈资，而辜负自媒体时代提供的无限可能。