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视点｜浅析产品“背景图片”中使用他人注册商标是否构成商标侵权

Published:

2025-09-17

在商业实践中经营者为了推广产品，常常在包装设计上煞费苦心。然而，当这些设计元素触碰到他人知识产权的边界时，便会引发复杂的法律争议。本文将结合《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定及司法实践，围绕一个典型案例展开分析，深入剖析在产品“背景图片”中使用他人注册商标中“商标性使用”的界定、“混淆可能性”的判断标准，并分享在代理该案件过程中的办案心得，旨在为企业在产品包装中的商标使用提供清晰的法律指引和合规建议。

引言

一、案情简介

甲公司始建于1930年，是我国最大的重型汽车生产基地，2009年甲公司一图形注册商标被认定为驰名商标。2022年甲公司经核准注册文字商标、2023年甲公司经核准注册图形商标。2021年乙公司法定代表人经核准注册“微越”商标。甲公司的品牌具有较高的知名度和美誉度，已成为同行业销售者、消费者识别商品服务的重要识别标志。

2024年4月，经甲公司调查发现，银川市一家个体户销售标有乙公司企业名称的高温复合脂产品，在该产品外包装箱以及产品突出位置使用了“甲公司用户指定用脂”，且背景图片印有与甲公司注册商标相同的图形标识及“甲公司产品”，上述标志与甲公司注册商标相同或近似。经调查，乙公司在其官网和快手APP上也有涉案产品在宣传展示和销售。甲公司在山西省晋中市汽配城两家店铺内购买到了上述同款涉案侵权产品。公证处对上述购买过程进行了公证，并对公证购买的产品进行了封存。甲公司以侵害商标权及不正当竞争为由向人民法院提起诉讼。被告乙公司无正当理由拒不到庭，人民法院缺席审理。

案件争议焦点一：是否构成商标侵权？

一审法院认为虽涉案商品与甲公司注册商标核定使用的商品均属第4类，但涉案商品在包装箱及外包装盒的上方、正面突出位置均显著使用乙公司商标“微越”作为识别商品来源的商标标识，未直接使用甲公司商标。第二，虽商品包装上印有“甲公司用户指定用脂”文字，但其中的甲公司商标未用作商品来源的识别，相关公众不会将其作为商品的主要识别部分和呼叫对象，不构成商标性使用。第三，商品外包装虽印有带甲公司商标标识的汽车图案，但仅作背景图片使用，且该标识极小，相关公众需高度注意才能予以识别，不具有显著性，亦不构成商标性使用。故法院对原告认为被告侵犯注册商标专用权的主张，不予支持。

甲公司对一审判决对于商标侵权的认定不服提出上诉。甲公司认为涉案侵权产品外包装箱正面、背面及产品上标有与原告甲公司注册商标相同的图形标识，卡车背景图形标识虽小，但多次重复出现于包装正、反面及产品上，且图案中车辆造型与原告的重卡图形高度相似，累积使用仍可产生混淆效果。一审法院未审查背景图片“甲公司产品”标识的违法性，系事实认定片面。一审判决支持10万元赔偿（含合理开支），赔偿数额畸低显失公平。涉案侵权产品范围覆盖山西、宁夏等多地线下市场及快手等线上平台，生产、销售规模较大、持续时间较长；官网长期展示侵权产品，且快手视频显示持续灌装，影响范围巨大。

案件争议焦点二：是否构成不正当竞争？

企业名称或字号，是区别不同企业的主要标识，在商业交易过程中使用并发挥指示商品或服务来源的作用。在市场经营中，若经营者有违诚实信用原则与商业道德，意图不劳而获地攀附他人商标，企业名称、字号等商业标识的知名度和美誉度，即构成对他人在先权利的侵犯而须承受反不正当竞争法的否定性评价，并承担相应法律责任。

法院认为被告乙公司系与甲公司经营业务相关的企业，对品牌的商誉、知名度应当知晓，其擅自在外包装上使用“甲公司用户指定用脂”宣传语，指向甲企业名称及客户群体，应认定具有攀附企业知名度以增加其交易机会的主观意图，足以引人误认为涉案商品与甲公司存在特定联系，故被告的上述行为构成不正当竞争。

二、案件承办心得

根据《中华人民共和国商标法》第五十七条有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的。从该条文可知，构成商标侵权通常需要满足两个核心前提：一是存在“商标的使用”行为，二是该使用行为“容易导致混淆”。涉案侵权产品外包装箱正面、背面及产品上标有与原告甲公司注册商标相同的标识，卡车背景图形标识虽小，但多次重复出现于包装正、反面及产品上，且图案中车辆造型与原告的重卡图形高度相似，累积使用仍可产生混淆效果。

显著性判断应以标识能否区分商品来源为核心，而非物理尺寸大小。涉案图形标识与原告注册商标相同，且作为包装主视觉元素重复出现于外包装箱正、侧面及产品上，已形成稳定识别功能。涉案商品包装正面居中位置印有该汽车图案，与“甲公司用户指定用脂”文字并列排布。二者形成整体商业外观，相关公众会自然将图案与文字关联理解，强化对“甲公司”品牌的认知。商标的显著性并非一个绝对概念，它与使用方式、相关公众的认知能力等因素密切相关。一个标识是否显著，不应仅凭其物理尺寸大小一概而论。在特定的商业场景下，即使是较小的标识，如果其设计独特、具有高知名度，或者通过重复出现形成独特的视觉效果，同样能够被消费者识别。

背景装饰不等于非商标性使用，根据《中华人民共和国商标法实施条例》第七十六条：在同一种商品或者类似商品上将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的，属于商标法第五十七条第二项规定的侵犯注册商标专用权的行为。涉案汽车图案在包装中并非“偶然点缀”，位置位于包装正面视觉焦点区，频次在单件商品包装上重复出现三次。涉案汽车图案并非“背景装饰”，而是与侵权文字协同实施混淆行为的核心工具。

此外，使用意图的考量，乙公司为何要选择与甲公司商标高度相似的图案作为背景？并且辅以“甲公司用户指定用品”的文字说明？这一系列行为的组合，其商业意图显然超出了单纯的美化或装饰。其更深层次的目的是借助甲公司在市场上的良好声誉和影响力，暗示其产品与甲公司存在某种特定联系（如授权、配套、指定等），从而影响消费者的购买决策。这种旨在建立联系、暗示来源的使用方式，已经具备了“识别商品来源”的潜在功能，符合“商标性使用”的本质特征。

若仅认定“甲公司用户指定用脂”构成侵权，却未审查“甲公司产品”标识的违法性，系事实认定片面。“甲公司”为原告的企业简称，经过原告的大量持续推广使用，已经获得了国家及市场各项荣誉，具有极高的市场影响力，已与原告建立起稳定、密切的联系，已形成稳定识别。在涉案侵权产品外包装箱正面、背面及产品卡车图片上均标有“甲公司产品”。“甲公司产品”与“甲公司用户指定用脂”在包装上并列使用、互为补充，共同强化“原告授权”的虚假信息。若仅禁止后者而放任前者，相当于允许被告以碎片化使用方式逃避法律规制，违背《中华人民共和国反不正当竞争法》的立法目的。若放任被告使用“甲公司产品”标识将产生以下恶劣影响：变相架空生效判决、被告可继续用“甲公司产品”替代“甲公司用户指定用脂”实施侵权、助长行业侵权乱象、同业竞争者将效仿“拆解知名标识+产品描述”的侵权模式。

商标侵权的混淆判断应遵循“整体观察”和“主要部分比对”的原则。在本案中，乙公司的包装上，微小的甲公司商标图案被多次、有规律地重复排列，形成了一种独特的背景纹理。这种重复使用，使得原本不易察觉的单个图案，在整体上形成了一个可被感知的视觉符号。这种由量变到质变的“累积效应”，大大增强了该标识的存在感和可识别性。法院在审理类似案件时，不应忽视这种“叠加使用”所产生的整体混淆效果。背景图形商标标识虽小，但多次重复出现于包装正、反面及产品上，且图案中车辆造型与原告的重卡图形高度相似，累积使用仍可产生混淆效果。更为重要的是，乙公司的包装上明确标注了“甲公司用户指定用品”。这句指向性极强的文字，如同一份“使用说明”，引导消费者去关注并理解背景图案的含义。文字声称产品是为甲公司用户“指定”，而背景图案恰恰是甲公司的商标。二者相互印证，极大地强化了乙公司产品与甲公司之间存在特定联系的错误暗示，从而导致相关公众的混淆和误认。孤立地看，背景中的单个商标图案可能确实“极小”，但结合其重复出现的“累积效应”以及包装上明确的引导性文字，其整体使用方式足以使相关公众对商品来源或品牌关联产生混淆。

三、企业合规启示与风险防范

本案为进行企业在产品包装、广告宣传方面敲响了警钟，为避免陷入类似的法律纠纷，企业应建立一套严格的知识产权合规审查机制：

一是审慎使用他人商标作为背景或装饰：切勿认为将他人注册商标用作“背景”“装饰”或进行缩小、变形处理就能规避侵权风险。只要使用的目的是为了借助他人商誉，就存在被认定为商标侵权或不正当竞争的高度风险。

二是重视“整体观感”与“累积效应”：在设计产品包装时，应从消费者的整体视角进行评估。单个元素的微小或模糊，并不能保证整体组合后的安全。重复、规律性地使用他人标识元素，会显著增加混淆的可能性。

三是指示性使用的严格限制：如果确需在包装上说明产品适用于另一品牌，必须严格遵循“指示性合理使用”的规则。不能以任何方式暗示存在赞助、许可或授权关系。本案中“指定用品”的表述，显然超出了合理使用的范畴。

四是建立知识产权审查流程：企业在最终确定产品包装、广告宣传方案前，应由专业律师进行知识产权风险评估。对所有设计元素，包括但不限于文字、图形、颜色组合、背景图案等，进行全面的侵权风险排查。

附：相关法律法规

《中华人民共和国商标法》第四十八条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”

《中华人民共和国商标法》第五十七条规定：“有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；（三）销售侵犯注册商标专用权的商品的……”

《中华人民共和国商标法实施条例》第七十六条：在同一种商品或者类似商品上将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的，属于商标法第五十七条第二项规定的侵犯注册商标专用权的行为。

《中华人民共和国商标法》第六十三条　侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额应当包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。

人民法院为确定赔偿数额，在权利人已经尽力举证，而与侵权行为相关的账簿、资料主要由侵权人掌握的情况下，可以责令侵权人提供与侵权行为相关的账簿、资料；侵权人不提供或者提供虚假的账簿、资料的，人民法院可以参考权利人的主张和提供的证据判定赔偿数额。

权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五百万元以下的赔偿。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条 经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：

（二）擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）。

关键词：

无

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