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视点｜虚假广告定义及适用范围的法律研究

Published:

2024-12-04

虚假广告是指广告主、广告经营者或广告发布者通过广告发布含有虚假或者引人误解的内容，以欺骗或误导消费者，进而达到推销商品或服务目的的行为[1]。虚假广告通常具有误导性、欺骗性和隐藏性，往往通过夸大商品性能、隐瞒重要信息、虚构事实等方式，误导消费者做出不符合自身意愿或利益的决策。这种行为不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了市场的公平竞争秩序，因此必须依法予以打击和惩处。

第一章虚假广告概述

一、虚假广告定义

《广告法》第二十八条

广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

二、虚假广告危害性分析

虚假广告的危害性广泛而深远，不仅直接损害消费者的权益，还严重扰乱市场经济秩序[2]，并对社会环境造成负面影响。

从消费者的角度来看，虚假广告的存在使得消费者难以获取真实、准确的产品信息，进而做出错误的购买决策。例如，漳州某房地产开发有限公司在宣传展板上发布虚假广告，宣传“奢享全龄一贯制教育体系”“全龄教育配套”等，误导消费者认为该项目具有完善的教育设施，从而增加了购房成本。又如，衢州市某电子商务公司在直播销售化妆品时，发布含有虚假或引人误解的内容，欺骗、误导消费者，使得消费者在购买过程中无法判断产品的真实情况，最终遭受经济损失。更为严重的是，虚假广告还可能导致消费者遭受人身伤害，如虚假宣传的医疗广告，可能会误导消费者使用无效甚至有害的治疗方法。同时，虚假广告还侵犯了消费者的知情权、选择权和公平交易权等合法权益，破坏了消费者对市场的信任。

从市场经济的角度来看，虚假广告破坏了市场秩序，损害了公平竞争的市场环境。虚假广告往往通过夸大产品效果、虚构产品特性等手段，使得某些产品在市场上获得不公正的优势，从而损害了其他竞争者的利益。这种不公平的竞争行为不仅影响了市场的公平竞争环境，还导致了资源的浪费和配置效率低下。虚假广告还会影响行业的声誉和发展，导致消费者对行业的整体信任度降低，进而影响整个行业的健康发展。

从社会环境的角度来看，虚假广告的存在增加了社会成本，浪费了社会资源。消费者为了获取真实的产品信息，需要花费更多的时间和精力去筛选和辨别，这无形中增加了社会成本。同时，虚假广告还可能引发社会信任危机，损害社会公信力。当消费者多次被虚假广告欺骗后，他们会对市场上的所有广告产生怀疑，甚至对整个市场失去信心。这种信任危机会对社会的稳定和发展造成不利影响，破坏社会的和谐与稳定。

因此，我们必须高度重视虚假广告的危害性，加强广告监管，严厉打击虚假广告行为，保护消费者的合法权益，维护市场经济秩序和社会环境的稳定与发展。

第二章国内虚假广告立法现状及问题剖析

在国内的立法体系中，虚假广告的规制主要依赖于《广告法》和《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等法律法规，散见于如《互联网广告管理办法》等部门规章。这些法律明确规定了广告内容应当真实、合法、公正，对发布虚假广告的行为进行了严格的限制和惩罚。然而，尽管立法框架已经建立，但在实际执行过程中，仍然面临一系列问题。

法律条款相对笼统，难以具体操作。例如，对于什么是“虚假广告”，以及如何判断广告是否“误导消费者”等问题，法律并没有给出明确的界定和量化标准。这导致在实际执法中，执法者往往需要根据自己的理解和判断来执行，存在较大的主观性，容易引发争议和不满。

执法力度不足也是制约虚假广告治理的重要因素。虽然法律规定了对虚假广告行为的惩罚措施，但在实际操作中，往往由于执法资源有限、执法成本高等原因，导致对虚假广告行为的打击力度不够。许多广告主和广告发布者因此心存侥幸，敢于冒险发布虚假广告，从而加剧了虚假广告的泛滥。

行业自律机制的缺失也是导致虚假广告问题屡禁不止的重要原因。目前，国内尚未建立起完善的广告行业自律机制，广告主和广告发布者缺乏自我约束和监管的动力。在追求利润最大化的驱动下，部分广告主和广告发布者往往忽视广告的真实性和合法性，违规发布虚假广告，严重损害了消费者的合法权益[4]。

第三章广告法中虚假广告适用范围界定

一、明确适用主体和对象

在广告法中，明确规定了广告的适用主体和对象，包括广告发布者、广告经营者、广告代言人以及消费者。广告发布者作为广告的主要传播者，承担着广告真实性的首要责任。无论是传统媒体如电视、广播、报纸、杂志，还是新媒体平台如网站、社交媒体等，都必须严格遵守《中华人民共和国广告法》等相关法规，确保所发布的广告内容真实、合法、合规。例如，2024年8月23日，衢州市市场监管局就对衢州市某电子商务有限责任公司发布了违法广告行为进行了处罚，罚款3.25万元。此次处罚就是对该公司发布虚假广告、欺骗和误导消费者的行为的警示。

广告经营者作为广告的设计、制作和代理方，同样需要承担起广告真实性的责任。他们必须确保广告内容的真实性，不得为了追求经济效益而发布虚假广告。在设计和制作广告时，广告经营者应该遵循相关法律法规的规定，确保广告内容的真实性和合规性。

广告代言人也是广告真实性的重要保障。明星、专家、普通消费者等作为广告代言人，必须确保所代言的广告内容真实、合法。他们不能为了个人利益而代言虚假广告，损害消费者的利益。在代言广告时，广告代言人应该充分了解产品的性能、功效和安全性，确保广告内容的真实性和可信度。

消费者作为广告的接收者，也应该具备辨别广告真假的能力。在遇到虚假广告时，消费者应该及时举报和维权，保护自己的合法权益。同时，消费者也应该提高自我保护意识，不盲目相信广告的宣传效果，理性消费。

二、具体行为类型划分及认定标准

在广告市场中，虚假宣传、误导消费者、隐瞒重要信息、伪造证据以及其他虚假广告行为是常见的违法行为。为了有效打击这些行为，保护消费者权益，必须对这些行为进行准确认定和严厉处罚。

虚假宣传行为是广告市场中的顽疾。这种行为通常表现为夸大产品性能、功能、效果，虚构产品来源、资质认证等信息。在化妆品领域，这种虚假宣传行为尤为突出。例如，某些化妆品广告宣称其产品具有神奇的美容效果，但实际效果却大相径庭。这种行为不仅误导了消费者，还损害了行业的整体声誉。为了认定虚假宣传行为，我们需要仔细比较广告内容与实际产品性能、功能、效果等，查看是否存在明显的不符。一旦确认，就应及时采取措施予以打击。

误导消费者行为同样值得关注。这种行为通常通过模糊语言、歧义表述等方式，误导消费者对产品或服务产生误解。例如，某化妆品广告宣称其产品能够“迅速改善肤质”，但实际上只是暂时遮盖了皮肤的问题。这种误导性的宣传会让消费者产生错误的认知，进而购买不符合自己需求的产品。为了认定误导消费者行为，我们需要仔细审查广告内容的表述方式，查看是否存在歧义或模糊性。如果存在，就需要及时采取措施予以纠正。

隐瞒重要信息行为也是广告市场中的一种常见违法行为。这种行为通常表现为在广告中故意隐瞒产品或服务的重要信息，如隐藏产品缺陷、风险警示等。例如，某化妆品广告在宣传其美容效果时，未提及该产品可能引起的过敏反应或皮肤刺激。这种行为不仅违反了广告法的相关规定，还可能对消费者的健康造成损害。为了认定隐瞒重要信息行为，我们需要仔细查看广告内容是否缺失了重要信息，以及这些信息是否可能对消费者造成损害。

伪造证据行为则是更为恶劣的违法行为。这种行为通常表现为在广告中伪造虚假的证明文件、资格证书等。例如，某化妆品广告宣称其产品获得了某权威机构的认证，但实际上并未获得。这种行为不仅欺骗了消费者，还损害了行业的公信力。为了认定伪造证据行为，我们需要仔细核实广告中的证明文件、资格证书等是否真实有效。一旦发现伪造行为，就应及时采取措施予以打击。

除了上述行为外，还有其他虚假广告行为也需要引起我们的关注。这些行为可能表现为各种形式，但共同的特点都是违反了广告法规定发布虚假广告。为了认定这些行为，我们需要根据具体情形，结合广告法的相关规定进行判定。一旦发现这些行为，就应及时采取措施予以打击，以维护广告市场的秩序和消费者的合法权益。

第四章虚假广告法律责任追究机制完善建议

一、民事责任追究途径优化

在民事责任追究途径的优化方面，我们首先关注的是消费者维权渠道的拓宽。为了确保消费者能够更便利地维护自己的合法权益，应建立起多元化的消费者维权渠道。这其中，线上投诉平台的建立显得尤为关键。借助现代信息技术的力量，可以让消费者随时随地在线投诉，这既避免了传统投诉方式的繁琐，又能够迅速地将消费者的投诉信息反馈给相关部门，从而达到及时解决问题的目的。同时，消费者协会在维权过程中也发挥着不可替代的作用。通过加强消费者协会的建设，可以进一步提升其维权的能力和效率，为消费者提供更加专业的帮助。

在损害赔偿标准的明确上，我们需要制定具体的赔偿标准，以应对虚假广告对消费者造成的损失。这一标准的制定，应充分考虑到消费者的实际损失，并根据虚假广告的恶劣程度进行细化。例如，对于虚假广告导致的财产损失，应按照实际损失进行赔偿；对于精神损失，则需要根据具体情况进行合理的评估。通过这样的赔偿标准，可以确保消费者在遭受虚假广告侵害时，能够得到及时、合理的赔偿，从而保障其合法权益。

民事诉讼程序的简化也是优化民事责任追究途径的重要一环。通过优化民事诉讼程序，可以降低消费者的诉讼成本，提高诉讼效率，从而鼓励消费者通过司法途径来追究虚假广告民事责任。这包括简化立案程序、加快审理速度、提高审判质量等多个方面。只有让消费者在维权过程中感受到司法的公正和效率，才能真正激发他们维权的积极性，进而推动虚假广告治理工作的深入发展。

二、行政监管力度加强举措设计

行政监管力度的加强是保障广告市场秩序、防止虚假广告行为的重要手段。针对当前广告市场监管的实际情况，需从多个方面入手，全面提升监管效能。

监管部门之间的协作配合至关重要。在打击虚假广告违法行为时，需要各部门之间加强沟通协作，形成合力。如上述衢州市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》和《浙江省广告管理条例》，对衢州市某电子商务有限责任公司发布违法广告行为进行行政处罚的案例，就体现了监管部门之间的协同作战。通过信息共享、联合执法等方式，可以有效提高监管效率，及时发现并处理违法广告行为。

监管措施的创新完善也是重要一环。随着广告形式的多样化和传播渠道的广泛化，传统的监管方式已难以适应新的市场环境。因此，必须创新监管措施，如建立广告监管大数据平台，运用大数据、人工智能等技术手段对广告进行实时监测和预警。这不仅可以提高监管的精准度和效率，还能及时发现潜在的风险点，防患于未然。加大行政处罚力度是打击虚假广告违法行为的有效手段。通过提高违法成本，让广告主和广告发布者不敢轻易触碰法律红线。衢州市市场监管局对某电子商务有限责任公司的处罚就是一个典型案例，通过严厉的处罚措施，起到了震慑作用，也提醒了其他广告主体要遵守法律法规，诚信经营。

三、刑事打击力度加大策略部署

在刑事打击力度加大的策略部署中，我们需要重点关注以下几个方面，以确保虚假广告犯罪行为得到应有的法律制裁，并有效遏制其蔓延。

制定具体的刑事案件立案标准是至关重要的一步。这要求我们在现有的法律框架内，明确虚假广告违法行为在何种情况下构成犯罪，为刑事打击提供明确的法律依据。标准应当包括虚假广告的内容、发布渠道、影响范围以及造成的后果等多个方面，以确保案件的公正性和准确性。同时，我们也应该注意到，随着科技的发展和广告形式的多样化，立案标准也需要不断更新和完善，以适应新的犯罪形态。

加强刑事司法衔接是确保打击虚假广告犯罪高效有序进行的关键。这涉及到公安机关、检察院和法院等多个部门的协作配合。我们需要建立有效的沟通协调机制，确保在案件侦办、审查起诉和审判等各个环节都能紧密衔接，避免出现信息不畅、证据无效等问题。同时，我们也应该加强对办案人员的培训，提高他们的专业素养和执法水平，确保案件能够得到公正、高效的处理。

对涉及虚假广告犯罪的分子，我们必须依法予以严厉惩处。这不仅是为了维护法律的尊严和权威，更是为了保护消费者的合法权益和市场的公平竞争。我们应该根据案件的具体情况和犯罪分子的罪行，依法采取拘役、有期徒刑、罚款等刑罚措施，以形成强大的威慑力。同时，我们也应该加强对犯罪分子的教育转化工作，帮助他们认识到自己的错误，并引导他们回归社会。通过这些措施，我们可以有效地遏制虚假广告违法行为的蔓延，维护市场的正常秩序和消费者的合法权益。

关键词：

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