一、案件背景
山东省梁山风景名胜区管理委员会和梁山县旅游总公司的工作人员，以及梁山县的许多公众，从2006年6月开始，陆续发现在《齐鲁晚报》上登载的旅游广告中，邻县东平县的旅游景点、旅游门票、宣传资料以及道路的标示上，一些旅游公司的宣传栏或橱窗上，出现了将东平县的腊山称为“前梁山”、六工山称为“北梁山”、东平湖称为“梁山泊”的现象。在随后的7至9月旅游旺季中，到梁山县梁山景区旅游的游客也较往年减少了一些；梁山县有关方面的人员也听到了许多外地游客分不清著名的梁山旅游景区是在梁山县境内，还是在东平县境内的东平湖附近的传闻。
为此，梁山县旅游方面曾多次向东平县旅游局投诉，也多次与实施上述擅自更改梁山旅游地名行为、营业地在东平县的山东梁山泊旅游开发有限公司进行交涉，要求其依法规范使用地名，纠正擅自更改梁山旅游地名的行为；但均未能如愿。不得已，原告只得准备通过诉讼解决纷争，委托现为众成仁和律师集团（济南）事务所知识产权部主任的知名律师刘坚勇和济宁市当地的鹿海涛律师为其诉讼代理人。
本案的影响力和启示：
该案具有较大的影响力和较高的社会关注度。央视《今日说法》、《中国旅游报》、《齐鲁晚报》、齐鲁电视台、各大网站等多家电视台、报刊、网络等媒体跟踪持续报道了该案。在该案长达近三年的纷争过程中，民风古朴强悍的梁山县当地民众群情激愤，为保护“梁山”这一当地弥足珍贵的旅游资源和文化遗产，曾多次要求向有关部门上访情愿。依法定纷止争该案，为正本清源，明辨梁山旅游的真貌，促进社会和谐稳定发挥了一定作用。
近些年，国内名人故里、旅游地名、历史传说发祥地等有关旅游文化资源的纷争时有发生，但在通过法律途径解决纠纷的过程中，往往会面对相关法律依据不足的困境。因此，我国目前已有必要在保护旅游文化资源方面加强立法，以使我国的旅游文化事业能依法有序地又好又快发展，避免无序地、不正当地竞争。
二、基本案情
因使用旅游地名而引发的纠纷很少发生，我国法律以及我国参加的国际条约中对此都没有明确的规定；旅游地名权在法律上是一种怎样的权利，也具有一定的模糊性。因此，如何选择原被告双方的诉讼主体，如何选择要求法院保护的相应权利，如何选择适当的案由、诉因和法律依据，是本案能否依法维护原告正当权利的关键。
与梁山旅游密切相关的梁山风景名胜区管理委员会和梁山县旅游总公司，对位于梁山县境内的梁山旅游景区共同享有包括门票收入在内的旅游管理、开发、经营和收益等权利；因此，该两主体被确定为本案的共同原告。山东梁山泊旅游开发有限公司具体实施了擅自更改梁山旅游地名的行为，济宁任城旅行社张贴了更改梁山旅游地名的宣传资料；因此，该两主体被确定为本案的共同被告。原告代理律师经综合考量，最终选择了以不正当竞争为案由，以梁山景区旅游的经营收益权利为保护对象，以我国《反不正当竞争法》第九条、《地名管理条例》等法规为法律依据，于2006年10月在济宁市中级人民法院对上述两被告提起了诉讼。
该案的请求事项如下：
1、两被告立即停止擅自将东平县的腊山改称为“前梁山”、六工山改称为“北梁山”、东平湖改称为“梁山泊”的虚假宣传不正当竞争行为；
2、被告一山东梁山泊旅游开发公司赔偿原告经济损失150万元；
3、被告一山东梁山泊旅游开发公司停止使用引人误解的“梁山”字样的企业名称字号；
4、被告一山东梁山泊旅游开发公司在《齐鲁晚报》上就其虚假宣传的不正当竞争行为公开向原告赔礼道歉；
该案诉请所依据的事实与理由简略表述如下：
原告梁山风景名胜区管理委员会和梁山县旅游总公司系合法享有水泊梁山旅游景区的管理、开发、经营和收益权利的民事主体。原告发现被告在被告二门前的橱窗内、《齐鲁晚报》、东平县的相关旅游景点、旅游门票、宣传资料等上面，实施了擅自将东平县的腊山改称为“前梁山”、六工山改称为“北梁山”、东平湖改称为“梁山泊”的虚假宣传。被告的上述行为足以在相关的旅游公众中造成对水泊梁山旅游景点位置坐落的混淆和误解，侵害了原告的合法权利，给原告造成了严重的经济损失和名誉损害，依法构成不正当竞争。
为此，原告诉至贵院，请求贵院依法支持原告的诉讼请求。
三、本案的争议焦点
一审法院综合原告的诉请和被告的抗辩理由，归纳原被告双方的争议焦点主要集中在三个方面：一是原被告双方在相关旅游景点的收益等方面是否存在竞争关系，原告是否本案适格的诉讼主体；二是被告更改梁山旅游地名的行为，依法是否构成不正当竞争；三是原告的诉讼请求是否合法、合理。
该案一审原告胜诉，被告上诉，二审的争议焦点为：
1、上诉人实施的将腊山改称“前梁山”、六工山改称“北梁山”、东平湖改称“梁山泊”的行为，是否属于我国《反不正当竞争法》第九条规定的引人误解的虚假宣传行为，依法是否构成不正当竞争。
2、一审法院判令上诉人停止使用引人误解的含有“梁山”的企业名称字号，是否有充分的法律依据和事实依据。
3、一审法院判决上诉人赔偿被上诉人经济损失50万元是否适当。
四、律师的观点和意见
（一）针对一审的争议焦点，原告律师的观点和意见。
1、原告是本案适格的诉讼主体
原告提交的山东省物价局颁发给梁山风景名胜区管理委员会的有关旅游门票等收费的《收费许可证》、梁山县旅游总公司的包括旅游业务的营业执照、梁山县人民政府出具的“梁山风景名胜区管理委员会和梁山县旅游总公司享有梁山景区旅游门票等收益”的《证明》等证据表明：原告梁山风景名胜区管理委员会和梁山县旅游总公司共同享有水泊梁山旅游景区的管理、开发、经营和包括景区旅游门票收入在内的全部景区旅游收益的权利。原被告双方在邻近的相关旅游景点的收益等方面存在竞争关系，被告更改梁山旅游地名的虚假宣传不正当竞争行为，侵害了原告的合法权益；因此，原告是本案适格的诉讼主体。
2、被告的行为违反了我国《反不正当竞争法》第九条之规定，实施了将腊山改称为“前梁山”、六工山改称为“北梁山”、东平湖改称为“梁山泊”的不依法规范使用地名的引人误解的虚假宣传行为，依法构成不正当竞争。
围绕这一焦点问题，原告律师分两个方面分别予以陈述：
1）被告实施了将腊山改称“前梁山”、六工山改称“北梁山”、东平湖改称“梁山泊”的不依法规范使用标准地名的行为。
为证实这一事实，原告律师向法庭提交了四份证据，一是被告一出售的“前梁山（腊山）风景区门票”，二是被告一的《梁山泊水浒文化旅游景区交通旅游图》，三是证明被告进行虚假宣传内容的照片一组，四是2006年6月15日、2006年7月21日、2006年8月18日登载被告不规范使用地名内容的《齐鲁晚报》。被告对这些证据的真实性均无异议。
在本案起诉前，基于原告的证据保全申请，济宁市中级人民法院对被告二济宁任城旅行社在其门前的橱窗内张贴被告一的《梁山泊水浒文化旅游景区交通旅游图》，实施擅自将腊山改称为“前梁山”、六工山改称为“北梁山”、东平湖改称为“梁山泊”的不依法规范使用标准地名的行为予以证据保全。
上述证据以及济宁市中级人民法院的证据保全材料证明，被告在其旅游景点的门票、交通旅游图，在东平县的道路、街道、旅游景区内，多份《齐鲁晚报》上，实施了将腊山改称“前梁山”、六工山改称“北梁山”、东平湖改称“梁山泊”的不依法规范使用标准地名的行为。被告对这一事实没有异议。
2）被告实施的上述将腊山改称“前梁山”、六工山改称“北梁山”、东平湖改称“梁山泊”的不依法规范使用标准地名的行为，没有合法的依据，明显属于我国《反不正当竞争法》第九条规定的引人误解的虚假宣传行为，依法构成不正当竞争。
对此，原告律师向法庭提交了山东省民政厅鲁民函[2006]198号《关于山东梁山泊旅游开发有限公司在对外旅游宣传中地名使用问题的意见》、2006年8月21日《齐鲁晚报》、2006年7月27日《大众日报》、中央电视台《今日说法》节目录像光盘四份证据。
山东省民政厅作为地名的政府管理部门发出的鲁民函[2006]198号《关于山东梁山泊旅游开发有限公司在对外旅游宣传中地名使用问题的意见》明确指出：被告在对外广告宣传中，使用“前梁山”、“北梁山”等未经政府批准公布的非标准地名，违背了国务院《地名管理条例》和《山东省地名管理办法》中有关地名使用的规定，必须予以纠正。现在的“东平湖”和历史上的“梁山泊”不可混为一谈，恢复老地名需通过法定程序解决。该意见已经对上诉人上述改称地名行为的违法性和不当性做出了明确的定性和定论，应当作为本案定案的依据。
被告一在上述《齐鲁晚报》上自述：被告将腊山改称“前梁山”、六工山改称“北梁山”、东平湖改称“梁山泊”“是旅游产品的创意包装手段”。被告一的张佐副总经理在上述《大众日报》上自述：被告将腊山改称“前梁山”，“那是参与规划研究的几个专家们商议的结果”。可见被告的上述行为没有合法的依据。
依据上述事实和法律，原告律师认为，被告实施的上述使用“前梁山”、“北梁山”、“梁山泊”等未经政府批准公布的非标准地名，违反了国务院《地名管理条例》第三条、第六条，民政部《地名管理条例实施细则》第二十二条、《山东省地名管理办法》第七条、第八条之规定，足以在相关的旅游公众中造成对梁山地名和水泊梁山旅游景点位置坐落的混淆和误解，侵害了原告的合法权利，依照我国《反不正当竞争法》第九条之规定，属于引人误解的虚假宣传行为，依法构成不正当竞争。
原告律师提交的中央电视台《今日说法》节目录像光盘中的专家意见也认为：被告使用“前梁山”、“北梁山”、“梁山泊”等未经政府批准公布的非标准地名的行为是违法的行为；被告名称中有梁山泊字号不当，应予纠正。这一专家意见值得法庭参考。
对于被告提出的抗辩理由及其提交的下列六份证据，原告律师认为： 
被告提交的第一份证据，山东省政府文件（鲁政发[1985]106号）仅表明东平湖、腊山在水泊梁山风景名胜区内，不表示可以将腊山改称“前梁山”、东平湖改称“梁山泊”。相反，该文件表明：在水泊梁山风景名胜区内，腊山和东平湖应当保持标准地名的规范名称。
被告提交的第二份证据，《山东省旅游发展总体规划》七号旅游区图，也依然保留腊山名称，没有“北梁山”的名称；虽有规划的“梁山泊”字样，但仅为规划，未经有关地名管理部门批准，依法不得擅自使用；只有该规划及其规划中的地名更名被政府管理部门批准公布后，才可改称。
被告提交的第三份证据，《水泊梁山风景名胜区总体规划说明书》上面没有署名人的盖章或签字，该证据来源不明，缺乏客观真实性，不能作为定案的依据。
该证据也仅为规划，其中所谓的“东平湖是八百里水泊的遗迹”的表述，依法不能成为被告改称的依据。相反，在规划说明书中，依然保持着腊山、六工山、东平湖的标准地名，没有被告使用的“前梁山”、“北梁山”、“梁山泊”地名。
被告提交的第四份证据，梁山的景区门票仅表示东平湖是梁水泊的遗迹，并没有将东平湖称为梁水泊。
被告提交的第五份证据，宋江碑文非原物，来源不明，缺乏客观真实性。且该证据仅有“立良山”的信息，不是本案涉诉的地名，与本案无关联性。
被告提交的第六份证据，《二十四史》记载的信息与我国现在依法使用的标准地名无关，与本案无关联性。
因此，被告提交的相关证据不能证明或支持被告的抗辩理由，不能证明被告将腊山改称“前梁山”、六工山改称“北梁山”、东平湖改称“梁山泊”的虚假宣传行为具有合法的依据。被告所谓的“不是更改地名，只是标注”，这一行为不违法的主张亦不能成立。标注地名也是使用地名的一种方式，同样应当依法使用标准地名，不得擅自更改。
3、原告的诉讼请求合法、合理，敬请法院依法予以支持。
1）我国《反不正当竞争法》第二条：经营者在市场交易中，应当遵循诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。本法所称的不正当竞争，是指经营者违法本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。本法所称的经营者，是指从事商品经营或者营利性服务（以下所称商品包括服务）的法人。
第九条规定（禁止虚假广告）：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的宣传。
我国加入的国际《保护工业产权巴黎公约》第九条规定：（2）凡在工商业活动中违反诚实的惯例的竞争行为及构成不正当竞争的行为。（3）特别禁止以下各项：1、无论以什么方法，性质上对竞争者的营业所、商品或工商业活动造成混乱的一切行为；3、在经营商业中使用会使公众对商品的性质等易于产生误解的表示或说法。
依据上述事实和法律规定，原告律师认为，被告实施的上述非法的引人误解的虚假宣传行为，侵害了原告的合法权利，依照我国《反不正当竞争法》第九条之规定，依法构成不正当竞争。被告依法应当承担擅自将腊山改称“前梁山”、六工山改称“北梁山”、东平湖改称“梁山泊”的虚假宣传不正当竞争行为的法律责任。
2）原告提交的相关财务资料表明，被告将腊山改称“前梁山”、六工山改称“北梁山”、东平湖改称“梁山泊”的非法虚假宣传行为，足以在相关的旅游公众中造成对梁山地名和水泊梁山旅游景点位置坐落的混淆和误解；造成了原告的旅游客源分流、减少，旅游收入和旅游声誉下降的严重后果。初步统计，自被告2006年6月实施上述虚假宣传以来，原告减少直接旅游收入约150万元。原告为依法维护自身权利，为本案支付合理费用律师费31600元。被告的注册资金为2000万元，具有较强的赔偿能力。
我国《反不正当竞争法》第二十条规定，经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损失的应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润；并承担被侵害者因被侵权而发生的合理的支出费用。
2007年1月11日发布的《最高人民法院关于全面加强知识产权审判工作为建设创新型国家提供司法保障的意见》第13条规定：依法加大侵权赔偿和民事制裁力度，贯彻全面赔偿原则，努力降低维权成本，加大民事制裁的威慑力度，依法适当减轻权利人的赔偿举证责任。
依据上述事实和法律规定，原告律师认为，原告要求被告一赔偿原告经济损失150万元，有充分的法律依据和事实依据，敬请法庭予以支持。
3）我国《企业名称登记管理实施办法》第三十九条：企业使用名称，应当遵循诚实信用的原则。第四十一条：已经登记注册的企业名称，在使用中对公众造成欺骗或者误解的，或者损害他人合法权益的，应当认定为不适宜的企业名称予以纠正。第四十二条：企业因名称与他人发生争议，可以向工商行政管理机关申请处理，也可以向人民法院起诉。
依据上述法律规定，原告律师认为，被告一使用山东梁山泊旅游开发有限公司的企业名称，违背了诚实信用原则，会使相关的旅游公众或社会公众误以为被告一事梁山泊旅游的开发者，继而会对被告一现在开发的东平湖旅游区是否是梁山泊旅游区产生误解，对公众造成欺骗，损害原告的合法权益。被告一依法应当停止使用引人误解的“梁山”字样的企业名称字号。
4）被告非法将腊山改称“前梁山”、六工山改称“北梁山”、东平湖改称“梁山泊”的虚假宣传行为，在相关的旅游公众中造成了水泊梁山旅游景点位置坐落的混淆和误解，既给原告造成了严重的经济损失，也使原告的旅游声誉造成了重大损害。
我国《民法通则》第134条规定侵权人应当承担赔偿损失、赔礼道歉、消除影响、恢复名誉等民事责任。因此，原告要求被告在《齐鲁晚报》上就其虚假宣传的不正当竞争行为公开向原告赔礼道歉，有充分的事实依据和法律依据。
（二）针对二审的争议焦点，原告律师的观点和意见。
针对二审法院归纳的争议焦点，被上诉人的代理人刘坚勇等律师认为（与一审代理意见相同的内容略）：
1、上诉人实施的改称旅游地名的行为，属于我国《反不正当竞争法》第九条规定的引人误解的虚假宣传行为，依法构成不正当竞争。
1）被上诉人在一审中提交的证据已证明，被上诉人属于《反不正当竞争法》规定的从事梁山旅游营利性服务的法人或其他经济组织。被上诉人与上诉人同是开发、经营旅游景区并从中获益的同行业经营主体，被上诉人经营的梁山景区与上诉人经营的东平湖、腊山景区相邻仅十几公里；因此，被上诉人与上诉人在相关旅游景点的经营和收益等方面存在竞争关系，属于《反不正当竞争法》调整的范围。上诉人引人误解虚假宣传的不正当竞争行为，侵害了被上诉人的合法权益，两被上诉人是本案适格的诉讼主体。
2）上诉人实施的将腊山改称“前梁山”、六工山改称“北梁山”、东平湖改称“梁山泊”的不依法规范使用地名行为，是违法的虚假宣传行为，依法构成不正当竞争。
第一，山东省民政厅鲁民函[2006]198号《关于山东梁山泊旅游开发有限公司在对外旅游宣传中地名使用问题的意见》，已经对上诉人改称地名行为的违法性和不当性做出了明确定论，应当作为本案定案的依据。
第二，在历史上以及现在社会公众、尤其是外地旅游者的认识里，梁山和梁山泊连在一起的，梁山脚下就是梁山泊，梁山泊中的山即是梁山。上诉人使用“前梁山”、“北梁山”、“梁山泊”等未经政府批准公布的非标准地名，违反了我国有关地名管理的规定，属于非法使用地名的行为。其行为违反了我国《反不正当竞争法》第九条“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的宣传”之规定，依法构成不正当竞争。
2、一审法院判令上诉人停止使用引人误解的含有“梁山”的企业名称字号，有充分的法律依据和事实依据。
一审判决符合我国《企业名称登记管理实施办法》第三十九条、第四十一条、第四十二条之规定。上诉人作为东平湖、腊山旅游区的开发者和经营者，使用了含有“梁山”的企业名称，显然会使相关的旅游公众或社会公众误以为上诉人是梁山以及梁山泊旅游的开发者，继而会误认为上诉人现在开发经营的东平湖、腊山旅游区就是梁山以及梁山泊旅游区，与被上诉人经营的真实的梁山景区相混淆，对公众造成欺骗和误解，损害了被上诉人的合法权益。
3、上诉人实施的上述虚假宣传行为，已造成被上诉人直接经济损失150余万元，至今损失仍在扩大。一审法院判决上诉人赔偿被上诉人经济损失50万元，尚不足以弥补上诉人给被上诉人造成的实际经济损失。该赔偿额不是多了，而是少了。因此，上诉人认为一审判决赔偿的数额过高的上诉请求完全不能成立。
五、案件处理结果
2007年7月，济宁市中级人民法院对该案作出一审判决：全面支持了原告的诉讼请求，判令被告山东梁山泊旅游开发有限公司，一、停止使用“前梁山”、“北梁山”、“梁山泊”名称进行虚假宣传的不正当竞争行为；二、停止使用带有“梁山”字样的企业字号；三、在《齐鲁晚报》上就其不正当竞争行为刊登证明，消除影响。四、赔偿原告经济损失50万元。
被告山东梁山泊旅游开发有限公司不服一审判决，上诉至山东省高级人民法院。2009年4月，该案二审判决书送达当事人。二审法院采纳了被上诉人（原告）代理律师的意见，驳回上诉人的上诉，维持原判。