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视点｜浅议互联网竞价排名侵权认定——基于“海亮诉荣怀”案与“SBO诉SAN”案的司法实践分析

Published:

2025-04-27

竞价排名（关键词推广）是搜索引擎服务商向商家提供的付费推广服务。商家通过自主选择关键词并竞价购买排名，使自身网站链接在搜索结果中优先展示。其核心特征为，‌人工干预性‌，打破自然搜索算法规则，以付费高低决定排名顺序；‌效果付费机制‌，费用按点击量结算，与广告转化率直接挂钩。

一、竞价排名的法律属性与侵权模式分类

（一）法律性质界定

‌技术特征与商业模式：‌

‌法律定性争议与立法回应‌：

‌广告说‌：依据《电子商务法》第40条，要求竞价排名内容显著标明“广告”，将其纳入广告法规制范畴。

技术服务说‌：部分学者认为其本质是信息检索技术服务，但司法实践普遍采纳“广告说”。

混合性质说‌：最高人民法院在“海亮案”再审中强调，需结合具体行为判断其广告属性与技术中立边界。

（二）侵权行为类型化

根据关键词使用方式对用户可见性的差异，侵权行为可分为两类：

‌显性使用（直接侵权）‌‌行为特征‌：在搜索结果标题、描述或网页内容中直接展示他人商标、商号等标识；‌侵权后果‌，用户直接感知关键词与推广内容的关联性，易引发混淆误认；‌示例‌，搜索“海亮学校招生”显示“海亮教育集团合作机构-荣怀学校报名入口”、搜索济南SBO直接显示SAN网站链接。

‌隐性使用（间接侵权）‌：‌行为特征‌，仅在后台设置他人标识为关键词，前端搜索结果不显示该关键词；‌侵权隐蔽性‌，用户无法通过页面信息察觉关键词设置，但推广链接可能因竞价获得优先展示；‌示例‌，搜索“海亮”时，荣怀学校链接位列前三位，但标题仅显示“浙江优质民办学校”。

二、典型案例的司法裁判路径剖析

（一）“海亮诉荣怀”案：显性与隐性使用的差异化认定

基本案情与争议焦点：

原被告关系‌：海亮集团与荣怀集团均为浙江诸暨地区知名教育机构，存在直接竞争关系。

‌侵权行为‌：‌显性使用‌，搜索“诸暨海亮学校招生电话”时，结果标题含“海亮”字样，点击后跳转至荣怀网站；‌隐性使用‌，搜索“海亮”时，荣怀链接靠前但未显示“海亮”，点击后仍进入荣怀招生页面。

‌争议焦点‌：隐性使用是否构成商标侵权或不正当竞争？

‌三级法院裁判观点演进：

‌最高院核心裁判逻辑‌：

‌显性使用‌：‌商标侵权‌，直接在前端展示“海亮”字样，属于“商标性使用”，易使公众误认商品和服务来源；‌不正当竞争‌：攀附原告商誉，违反《反不正当竞争法》第6条（禁止混淆行为）。

隐性使用‌：‌不构成商标侵权‌，未在商品或服务展示中使用商标，不符合“商标性使用”要件；‌构成不正当竞争‌，主观恶意明知“海亮”为竞争对手核心标识仍设置为关键词，客观损害通过后台关联攫取本应属于原告的搜索流量，违反诚信原则（《反不正当竞争法》第2条）。

（二）“SBO诉SAN”案

案件背景：‌原被告关系‌：SBO公司拥有“SBO”商标（消防器材类），SAN公司为同业竞争者；‌侵权行为‌：SAN公司将“SBO”设为360推广关键词，搜索结果标题及链接网站仅显示自身品牌。

律师观点‌：‌构成商标侵权‌，前端展示“SBO”字样，链接跳转到SAN公司，混淆了商品来源，构成商标性使用，即构成商标侵权。是否‌构成不正当竞争分析‌：利用“SBO”关键词截流潜在客户，破坏市场竞争秩序；违反《反不正当竞争法》第2条（诚信原则）及第8条（禁止虚假宣传）。

‌启示：‌‌隐性使用的可责性‌，即使未直接展示他人标识，仍可能因不当利用商誉承担竞争法责任；‌证据规则‌，原告需举证证明关键词设置与流量攫取的因果关系。

三、侵权认定规则的司法共识与争议

（一）显性使用的“双轨制”责任认定

商标侵权构成要件：‌使用行为‌，在相同或类似商品/服务中展示他人商标（《商标法》第57条）；‌混淆可能性‌：足以使相关公众误认商品来源或存在特定联系。

‌不正当竞争行为认定‌：混淆行为‌，擅自使用他人有一定影响的标识（《反不正当竞争法》第6条）；‌举证责任‌，原告需证明自身标识的知名度及被告行为导致的混淆结果。

（二）隐性使用的司法认定分歧与统一

‌分歧点‌：隐性使用是否构成“商标使用”或“商业混淆”？‌

否定说‌（浙江高院）：未在前端展示标识，用户无混淆可能性。

‌肯定说‌（最高院）：通过后台关键词关联不当获利，构成竞争法意义上的“搭便车”。

（三）最高院的裁判标准统一

‌竞争法规制优先‌：

隐性使用难以纳入商标法框架时，援引《反法》第2条兜底条款。

‌四步分析法‌：

a. 被告是否具有攀附商誉的主观故意；b. 关键词与原告标识的关联强度；c. 推广内容与原告业务的竞争关系；d. 是否实质影响消费者选择（如点击转化率数据）。

四、企业合规建议与立法展望

（一）企业风险防控策略

关键词设置合规‌：避免将竞争对手商标、字号设为关键词（显性/隐性均存风险），使用通用词汇或自身品牌作为关键词（如“英语培训”“荣怀教育”）；

‌广告内容审核‌：标题与描述需与链接页面内容一致，禁止暗示非授权合作关系，显著标明“广告”标识，履行《电子商务法》合规义务；

‌争议应对机制‌：定期监测搜索引擎结果，发现侵权及时公证取证，协商无果时，可依据《商标法》《反法》提起诉讼。

（二）立法与监管完善方向

‌明确隐性使用的法律性质‌：建议在《反法》司法解释中增设关键词隐性使用的认定标准。

‌强化平台责任‌：要求搜索引擎服务商建立关键词过滤机制，对明显侵权关键词（如驰名商标）主动屏蔽。

结语：技术、商业与法律的动态平衡

竞价排名作为数字营销的核心工具，其法律规制需兼顾技术创新与权益保护。显性使用因直接混淆后果易被追责，隐性使用则需通过竞争法原则性条款实现个案正义。最高院通过案件裁判，确立了“商标侵权从严、不正当竞争从宽”的司法导向，为企业划定了“不得恶意攫取他人商誉”的竞争底线。未来，随着算法推荐技术的迭代，如何界定技术中立与主观恶意的边界，仍需立法、司法与行业的持续探索。

关键词：

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