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视点｜新《反不正当竞争法》对直播电商多方主体责任边界与合规实务的影响

Published:

2025-12-30

随着新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》正式施行，直播电商行业的法律监管体系已完成结构性重构。新法明确将“擅自使用他人商业标识设置搜索关键词”纳入混淆行为规制，配合近年来司法实践中日益常态化的“惩罚性赔偿”与“连带责任”认定，商家、MCN机构与直播平台构成的全链路责任链条正面临系统性审视。本文结合最新立法动态与真实判例，以问题为导向深入剖析各方主体的法律责任边界，并提出具体的合规操作指引。

一、2025年修法对直播电商的核心规制方向与影响

直播电商领域流量获取方式的合法合规性一直是司法争议焦点。2025年新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“新反法”）在第七条不正当竞争行为的混淆行为条款中做出了关键性解释，这对直播带货的投流与运营产生了直接影响。

（一）“网络新型混淆”的法定化

新反法明确规定：经营者不得擅自将他人有一定影响的商业标识（包括商品名称、企业名称、字号等）设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。

这一修订将过去司法实践中基于“一般条款”进行个案认定的“隐性引流”行为，直接明确地定性为具体的“混淆行为”，彻底消除了此类混淆行为的法律适用模糊地带，降低了司法认定成本与不确定性。这意味着，在直播间后台设置竞品词、使用“平替”等暗示性关键词，不再存在法律适用的模糊地带，而是直接触犯不正当竞争的法律红线。

（二）法律责任的穿透性

新法与《网络反不正当竞争暂行规定》形成了联动配合机制，强化了对帮助实施侵权、未尽审核义务的中间机构（如MCN机构、平台）的追责力度。违规主体不仅需承担民事赔偿责任，赔偿权利人经济损失，还将面临相应的行政责任，包括高额行政罚款（可参照违法经营额倍数计算）、情节严重时被吊销营业执照等严厉制裁。这种穿透式追责打破了“平台、MCN机构仅为中介”的传统认知，推动责任体系从“单一主体追责”向“全链条追责”转型。

二、从司法裁判探究各方责任认定

近年来法院生效的一系列判例表明，司法机关在认定直播侵权责任时，核心逻辑已逐渐聚焦于对被侵权人“交易机会的掠夺”与侵权人“主观恶意”等多种因素进行综合判定。

（一）“隐性引流”构成不正当竞争

【案号】（2022）最高法民再131号最高法“海亮案”

1. 裁判规则

在本案中，被告在搜索引擎后台将竞争对手“海亮”的商标设置为关键词，前端未显示，但通过搜索机制截取了流量。最高人民法院在再审中认定：即便前端不显示竞品词，这种行为本质上也是利用了竞争对手长期积累的商誉，通过后台设置误导算法和用户，争夺本该属于权利人的潜在交易机会。这种“不劳而获”的行为违背了诚实信用原则，构成不正当竞争。

2. 实务影响

该判例明确了直播电商“隐性引流”的违法性，意味着商家、MCN机构需对直播间后台的关键词设置、话题标签等隐性运营环节开展全流程合规审查，对所有拟使用的关键词、标签逐一筛查，严禁包含任何竞品商业标识，否则将直接构成不正当竞争。

（二）规避监管适用“惩罚性赔偿”

【案号】（2023）浙民终460号浙江高院“百丽案”

1. 裁判规则

被告通过直播销售假冒“BELLE”商品，并采用频繁关停旧店、开设新店的“游击战术”逃避平台监管。法院认定被告具有极深的主观恶意，且考虑到直播带货传播快、范围广，侵权后果严重，全额支持了权利人主张的3倍惩罚性赔偿，判赔金额超220万元。

2. 实务影响

该判例明确了“规避监管”是认定“主观恶意”的核心标准之一——企业若试图通过矩阵号、防封号技术等手段对抗监管、逃避追责，一旦被诉，将直接被认定为“恶意侵权”。依据新《反不正当竞争法》关于惩罚性赔偿的规定，此类行为若涉及故意侵犯商业秘密情节严重的，将面临最高五倍于实际损失或者侵权人因侵权获益的赔偿责任，能够有效震慑此类侵权行为。

三、主体责任剖析：厘清MCN机构、商家与平台的法律责任边界

在直播电商生态中，商家（品牌方）、MCN机构、平台往往通过合同试图切割法律责任，但在司法实践中，依据《民法典》关于“共同侵权”的规定，被侵权人可主张连带责任。

（一）商家（品牌方）：授权书非“免责金牌”

1. “概括性授权”的连带风险

商家普遍存在认知误区，认为只要授权MCN机构或主播销售商品，直播间运营相关的法律问题即由主播个人承担。但司法实践明确：商家与MCN机构、主播之间的内部责任约定，不能对抗外部权利人的索赔主张，核心判断标准在于商家是否对侵权行为存在默许、放任或协助。如果商家向MCN机构出具的授权书过于笼统（如仅写“授权销售本店商品”），而未明确禁止使用他人商标或进行虚假比价，一旦主播违规，商家往往被认定为对侵权行为存在默许或放任，此时商家与MCN机构构成共同侵权，需承担连带赔偿责任。权利人可以直接向资产更雄厚的商家索赔。

2. 数据流量推定“明知”违规

如果商家在后台看到了明显的异常流量（如来自竞品词的搜索流量）却不制止，或者明知MCN机构使用了违规话术而继续合作，法院会推定商家具有主观故意，从而判决其承担连带责任。

（二）MCN机构：策划者即承担主要责任

随着直播电商监管的细化，MCN机构的法律定位已从“单纯中介/辅助者”转型为“内容策划与运营的核心责任主体”，其责任认定核心在于“是否主导或参与侵权行为的策划与执行”。

1. 策划与执行的共同侵权

判断MCN机构责任的关键在于：谁是内容的生产者？如果直播的脚本、背景板、引流文案是由MCN机构主导策划的，或者MCN机构对主播的违规行为进行了指导，MCN机构就是侵权行为的共同实施者。例如，MCN机构在脚本中设计了“XX大牌同款”“官方平替”等话术，即使话是主播说的，主要责任也在MCN机构。MCN机构与主播内部签署的“免责协议”对外无效。

2. 资金混同风险

部分MCN机构与商家、主播之间存在财务管理混乱（如共用银行账户、混用公章）。在诉讼中，这极易被认定为人格混同或共同经营，导致MCN机构需要对商家的全部债务承担连带清偿责任。

（三）直播平台的处置义务

依据《民法典》第一千一百九十五条的规定，平台接到投诉后须在“合理期限”内采取措施确立平台底线，即如果侵权行为显而易见（如直播中明显售假、不合理低价销售知名商品），网络服务提供者（直播平台）即便未收到权利人投诉，也应尽到基本审慎义务并主动采取处置措施，不得以“不知情”抗辩，对于直播这种即时性业态，“合理期限”被大幅压缩。若平台未在合理审查时间内响应，对于拖延期间产生的销售增量，平台需承担连带赔偿责任。

四、网络直播各主体全链路风险防控方案

基于2025年新法及上述判例，建议各方主体从以下维度构建合规体系：

（一）商家端：源头阻断与授权管理

1. 授权穿透核查机制（商家端核心）：①审核主体：由法务或专业合规人员主导，对从品牌方至自身的每一级授权文件进行逐项审核；②审核要点：确认授权主体资质、授权范围（明确品类、渠道、期限）、是否存在越权授权，确保授权链条完整、真实、有效；③留存要求：将所有授权文件归档留存，保存期限不短于合作期限届满后3年；④反向核查：对供货方的资质进行同步核查，避免因供应链源头瑕疵引发连带责任。

2. 建立“负面清单”：在与MCN机构的合作协议中，明确列出禁止使用的词汇（如“平替”“同款”“同源”）和禁止设置的竞品关键词。一旦发生违规，可依据合同向MCN机构追偿。

（二）MCN机构端：留痕管理与财务隔离

1. 直播内容留痕与审核机制（MCN机构核心）：①审核流程：建立“策划－初审－复审”审核机制，初审由内容策划人员负责，复审由法务或合规人员负责；②审核内容：重点核查直播脚本、背景板、引流文案中是否存在竞品标识、虚假宣传话术（如“平替”“同款”）、侵权元素；③留存要求：将审核记录、最终版脚本、背景板设计稿归档保存；④责任划分：明确审核人员与策划人员的责任，若因审核疏漏导致侵权，需追究对应人员内部责任；⑤证据价值：合规的留痕材料可作为司法实践中证明MCN机构无主观过错的核心证据，有助于避免连带责任。

2. 财务隔离：严禁与商家或主播混用银行账户，保持财务独立，规避因人格混同导致的连带债务风险。

（三）平台端：主动监测与快速响应

1. 价格异常预警机制（平台端核心）：①高风险商品界定：包括奢侈品、知名品牌商品、知识产权密集型商品等；②监测范围：覆盖平台内所有直播间的在售商品，实时抓取售价信息；③处置流程：预警后尽快启动人工审核，核实售价合理性与商品真伪；若确认存在异常，立即采取限流、下架、关停直播间等措施，履行注意义务。

2. 投诉处理机制优化：建立针对直播侵权的快速响应通道，确保及时有效地对投诉内容进行核实后的断链或关停处理，阻断损失扩大。

五、结语

2025年《反不正当竞争法》的修订与一系列高额判赔案例的生效，标志着直播电商行业已进入“监管常态化、责任精准化”的新阶段，合规门槛显著提升。对于行业从业者而言，流量获取的合法性是生存前提，侵权引流终将付出沉重代价。唯有清晰界定MCN机构、商家与平台的法律责任边界，建立常态化合规风控机制，才能实现“合规即竞争力”的转型，推动直播电商行业向规范、健康的方向可持续发展。

关键词：

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